¿Es rentable fichar a un personaje famoso como Belén Esteban para una marca? * Conlleva ruido mediático, pero puede ser arma de doble filo

 

 

 

 

Como adelantaba ayer elEconomista, Belén Esteban es desde el 1 de enero responsable de Ahorro y Relaciones Públicas de MásMóvil. Un mes, en concreto el pasado diciembre, ha bastado para dotar a la tertuliana de Sálvame de los conocimientos necesarios para dirigir este área de la entidad donde su principal objetivo será mantener un contacto cercano con el cliente, "con la gente de calle", y "ayudarles a ahorrar en sus facturas de móvil", según el consejero delegado del grupo, Maini Spenger.

Nadie duda de la repercusión en la audiencia que tiene cada uno de sus movimientos. Pero, ¿se ha hecho este fichaje siguiendo las imprevisibles leyes del marketing? ¿Se la ha contratado para dirigir un departamento o como reclamo publicitario? ¿Qué consecuencias puede tener a largo plazo? ¿Se ganan clientes y reputación con este tipo de movimientos empresariales?


"Creo que MásMóvil no dice exactamente la verdad cuando afirma en su web que no es una campaña de publicidad, sino un empleado cualquiera", afirma Luiz Manzano, socio fundador de la consultora de la marca Soulman. "Lo que sí parece curioso -continúa- es que la hayan puesto en nómina en lugar de pagarle un caché".


El binomio entre empresa que recurre a famoso como reclamo publicitario tiene sus dobleces. Espera obtener un rédito tanto de notoriedad como económico, y se presupone que los valores del personaje en cuestión quedarán ligados a la empresa. Pero Esteban ha sido incluida en el organigrama de la empresa con un cargo para el que se exigen ciertas aptitudes. Además de estas competencias, "a la hora de contratar a alguien siempre se tiene en cuenta la formación, los idiomas, la experiencia del candidato, así como las aspiraciones y motivaciones y el encaje con la cultura de la empresa. En este caso, sin conocer a fondo el currículo de Belén Esteban, intuyo que el fichaje se puede deber a otros motivos más relacionados con la comunicación y el marketing", explica Fernando Guijarro, director general de gestión del talento de Hudson.

"Un fichaje tiene que ser siempre al mejor profesional y con el perfil exactamente adecuado para desempeñar esa posición. En una búsqueda profesional nunca habrá dudas sobre la formación, experiencias y capacidades que la persona tenga para cumplir exitosamente con sus funciones. En el caso de MásMóvil prefieren testar y probar una fórmula que les haga ganar más dinero en menos tiempo, que ir a un éxito asegurado", explica Beatriz Narciso, senior consultant de la oficina de Madrid de la firma de selección B2M.


Según Alfredo Fraile, director ejecutivo de Interbrand, "lo positivo ha sido ligar las dos marcas y la notoriedad" obtenida gracias a los medios, aunque matiza: "Conlleva muchísimo riesgo. Las personas no son como una marca con estrategia definida y un equipo trabajando en ella. A veces actúan por impulsos".
De la misma opinión es Luis Manzano. "Es un arma de doble filo", aduce, en alusión a los casos de Kate Moss y Tiger Woods y sus respectivos "lío de drogas o infidelidad descarada".


 Y añade: "Según un estudio, el 60 por ciento de los consumidores considera un producto más atractivo si lo presenta un famoso. A corto es plazo es buena idea pero a largo plazo debería buscar desvincularse porque es peligroso".


A Manzano incluso el cargo le parece engañoso, pues defiende que en el propio nombre del puesto se está definiendo la imagen de marca. "Con MásMóvil se ahorra, y el ahorro no tiene nada que ver con las relaciones públicas".

Mucho más benévola se muestra Patricia Fernández, managing director de B2M en Barcelona: "El hecho de fichar a una celebrity popular entre la sociedad, puede ser un gancho publicitario para dar a conocer mejor la marca. Como operadora que necesita aperturar nuevos mercados, por este motivo, consideramos que la figura de Belén Esteban puede ser de gran ayuda, en términos cortoplacistas".


Veremos qué pasa en el medio plazo.

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